Els pantalons de marca de Walt Whitman

Si arraffa un qualche niente / e si ripete / che il tangibile è quanto basta.
Eugenio MONTALE

D’entrada, trobe poc poètic, d’una certa coentor, exhumar versos només per a vendre pantalons massivament, encara que les cames i el cul del poeta foren pioners en vestir-los, o això diuen. L’adverbi en itàliques porta la clau de la mirada. Qui anunciaria un lipstick amb «El poema de La rosa als llavis»? M’explique… L’any passat, amb motiu de la festivitat estadounidenca del 4 de Juliol, Levi’s tirà mà dels poemes «America» (vegeu-lo més avall), i «Pioneers! O pioneers!» (al Vimeo), de Walt Whitman, per a llançar la seua campanya de vídeos promocionals «Go forth» (Avant), servint-se dels arrelats valors de patriotisme i esperit salvatge/rebel/pioner als Estats Units, segons els creatius. Salvatge? Serà per això que escoltem coets i trets d’armes de foc al vídeoclips? «Have you your pistols?», pregunta Whitman. No calen teories marxistes sinó simplement capitalistes per a sospitar que a la marca de jeans no li interessa la poesia de l’autor de «Leaves of Grass» sinó el seu ús comercial. Per tant, l’adverbi només és determinant, i la intenció i l’objectiu compten: una cosa és la vídeopoesia que voldria indagar en els versos d’un poeta i una altra la propaganda ensucrada més o menys emocional/impactant/sensiblera, per més que la indústria de la publicitat haja trobat en els criteris expressius dels moving poems una veta prou barata, efectista i efectiva de producció audiovisual per a la venda caríssima d’espots.

America

Centre of equal daughters, equal sons,
All, all alike endear’d, grown, ungrown, young or old,
Strong, ample, fair, enduring, capable, rich,
Perennial with the Earth, with Freedom, Law and Love,
A grand, sane, towering, seated Mother,
Chair’d in the adamant of Time.

Però el famós fabricant de texans no és pioner en rapinyar textos literaris per a potenciar el seu branding. Trobareu a Salms profanacions precedents (per cert, en diuen pirateria, en canvi, si uns altres fabricants els rapinyen a ells la marca). El jove realitzador Cary Fukunaga, després de dirigir «Sin nombre», guanyadora a Sundance 2009 a la millor direcció i fotografia, va ser l’escollit per l’agència W+K per al rodatge d’«America». L’agència explicà que van covar la idea «Go forth» després de l’arribada d’Obama (yes, we can) a la presidència dels EUA (per cert, no us recorda «Go forth» l’Adelante del BBVA?). La promoció de Levi’s va dirigida, doncs, a la generació “O”. En diuen target. M’assabente, via Moving Poems, que la peça inclou una presumpta veu de Whitman, extreta d’una gravació fonogràfica (wax recording) de 1888, i porta la banda sonora del seu coetani Charles Ives. En blanc i negre, l’espot mostra fotogrames urbans de San Francisco que contrasten amb els rurals de New Orleans. Barreja racial, doncs, després del gay marketing, com a valor de canvi. Irònicament, «Pioners O pioneers!», inspirat pel Destí Manifest, és un poema èpic que celebra la conquesta de l’Oest, la colonització d’unes terres hostils i de les muntanyes que els separaven de la costa del Pacífic, on creien inaugurar una nova era en la història de la humanitat. Com Obama. Whitman va escriure gairebé un crit de guerra que, en la pràctica, representava un afany d’exploració, però també d’expansió territorial imperialista. Com l’afany de vendre pantalons, no? Sens dubte, pioner o no, per a un jove a l’atur, l’aventura més salvatge avui serà comprar-los: són caríssims. No és precisament aquesta la rebel·lia de la joventut que Levi’s proclama?

En aquesta versió del vídeo, d’Alexander Pulido, trobareu una altra visió.